品牌觀察｜臺(tái)鈴超級(jí)躍遷20年，三大底層邏輯鑄就中國品牌成長(zhǎng)新樣本

編者按：12月8日，臺(tái)鈴20周歲生日。從2003年到2023年，臺(tái)鈴一直深耕于電動(dòng)兩輪車領(lǐng)域，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的電動(dòng)兩輪車行業(yè)，又有多少個(gè)品牌能夠走過20年？近日，行業(yè)媒體紛紛對(duì)臺(tái)鈴展開了系列深度解讀，從不同視角詮釋了臺(tái)鈴從一個(gè)區(qū)域品牌到行業(yè)巨頭的成長(zhǎng)，引發(fā)了行業(yè)與社會(huì)廣泛關(guān)注。本期品牌觀察，營(yíng)商電動(dòng)車將從品牌成長(zhǎng)的角度為您繼續(xù)揭秘臺(tái)鈴。

在電動(dòng)車行業(yè)，不乏曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的高光品牌，要么是急功近利迅速擴(kuò)張，要么是因循守舊不懂變革，能夠堅(jiān)持20年持續(xù)深耕極為難得。臺(tái)鈴不僅在激烈的角逐中突出重圍，還憑借連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)成長(zhǎng)為行業(yè)巨頭，品牌韌性可見一斑。當(dāng)然，這得益于臺(tái)鈴始終穩(wěn)扎穩(wěn)打、不斷強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)策略，同樣也是臺(tái)鈴在品牌、營(yíng)銷、價(jià)值等多個(gè)維度不斷蓄力的成果。

里程焦慮，不只是新能源汽車行業(yè)獨(dú)有，以電力驅(qū)動(dòng)的電動(dòng)兩輪車行業(yè)同樣存在。

電動(dòng)車自誕生以來，便被貼上了“草根”標(biāo)簽，為了滿足更多市場(chǎng)更多用戶的需求，“做加法”成為了眾多品牌的一致選擇，一款產(chǎn)品一旦在市場(chǎng)上熱銷，很快便成為爛大街的代名詞。嚴(yán)重同質(zhì)化根本不允許企業(yè)去做創(chuàng)新思考，更談不上去做戰(zhàn)略聚焦。雖然早在初創(chuàng)期，臺(tái)鈴便提出了“高性能電動(dòng)車”這一概念，已經(jīng)初步萌生了定位意識(shí)，但“高性能”只是一個(gè)抽象的感性的模糊概念。

直到2018年，新國標(biāo)的頒布標(biāo)志著電動(dòng)車行業(yè)的產(chǎn)品時(shí)代即將到來。這一年，臺(tái)鈴敏銳地洞察到“續(xù)航”已經(jīng)成為電動(dòng)車用戶最為關(guān)注的購車因素，并在電動(dòng)車行業(yè)率先從產(chǎn)品的角度進(jìn)行了品牌定位，即“跑得更遠(yuǎn)的電動(dòng)車”。正是這次換道超車，為臺(tái)鈴帶來了連續(xù)多年的超高速增長(zhǎng)，并奠定了臺(tái)鈴行業(yè)巨頭的江湖地位。2023年初，臺(tái)鈴再次將這一品牌定位進(jìn)行了升級(jí)，正式開創(chuàng)了“長(zhǎng)續(xù)航電動(dòng)車”細(xì)分品類，從市場(chǎng)的持續(xù)熱銷來看，千萬銷量或?qū)⒊蔀榕_(tái)鈴新的品牌標(biāo)簽。

從無定位到“跑得更遠(yuǎn)”的品牌定位，再到“長(zhǎng)續(xù)航電動(dòng)車”品類定位，臺(tái)鈴始終以產(chǎn)品為依托不斷進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦，近幾年的快速增長(zhǎng)也讓行業(yè)看到了臺(tái)鈴的超強(qiáng)爆發(fā)力。

營(yíng)商認(rèn)為，在浮躁的電動(dòng)車行業(yè)做減法，這需要超高的智慧和對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察，臺(tái)鈴憑借著多年以來對(duì)長(zhǎng)續(xù)航核心技術(shù)的迭代升級(jí)，不斷化解著電動(dòng)車用戶的“里程焦慮”，廣泛的用戶基礎(chǔ)將成為臺(tái)鈴下一次超級(jí)躍遷的堅(jiān)實(shí)后盾。

在電動(dòng)車行業(yè)曾經(jīng)有一個(gè)風(fēng)靡多年的觀點(diǎn)，得渠道者得天下，然而對(duì)于任何一個(gè)To C的行業(yè)而言，用戶才是終極戰(zhàn)場(chǎng)。

20年來以始終以產(chǎn)品為核心抓手的臺(tái)鈴自然深喑此道，尤其是2018年，足可以看作是臺(tái)鈴營(yíng)銷躍遷的分水嶺。這一年，臺(tái)鈴不僅確立了“跑得更遠(yuǎn)”的全新品牌定位，并開啟了覆蓋全國的“里程挑戰(zhàn)賽”；這一年，臺(tái)鈴發(fā)布了電動(dòng)車行業(yè)首個(gè)節(jié)能技術(shù)白皮書《中國電動(dòng)車節(jié)能白皮書》，用技術(shù)語言為臺(tái)鈴“跑得更遠(yuǎn)”做背書；這一年，臺(tái)鈴正式成為“聯(lián)合國電動(dòng)出行合作伙伴”，以全球視野全面開啟了出海戰(zhàn)略。同時(shí)，一向重產(chǎn)品輕營(yíng)銷的臺(tái)鈴也開始了在央視及其他高收視率平臺(tái)的大手筆廣宣投入。

值得注意的是，臺(tái)鈴系統(tǒng)、專業(yè)、立體的營(yíng)銷舉措不僅加速了“跑得更遠(yuǎn)”品牌定位在用戶層面的普及和認(rèn)知，“多個(gè)動(dòng)作一個(gè)聲音”也為臺(tái)鈴的快速出圈凝聚了超強(qiáng)爆發(fā)力。可以說2018年基本奠定了臺(tái)鈴全新的營(yíng)銷打法，在隨后的幾年時(shí)間里，無論是首位形象代言人的簽約，還是《奔跑吧》《中國好聲音》等王牌綜藝的持續(xù)深度合作，甚至是以656.8公里的超長(zhǎng)續(xù)航刷新了世界吉尼斯紀(jì)錄的里程挑戰(zhàn)賽，臺(tái)鈴一直在不斷加碼“長(zhǎng)續(xù)航”品牌印象對(duì)用戶心智的搶占。

同時(shí)，高頻亮相頂流綜藝節(jié)目、簽約當(dāng)紅巨星王一博及抖音小紅書等新媒體的全域運(yùn)營(yíng)，也讓臺(tái)鈴與已成為消費(fèi)主力的年輕人建立了全新的溝通機(jī)制，品牌年輕化也為臺(tái)鈴的持續(xù)發(fā)力奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

正是自帶節(jié)奏系列營(yíng)銷組合拳的不斷強(qiáng)化及由此引發(fā)的持續(xù)搶購潮，臺(tái)鈴在電動(dòng)車掀起了一股“續(xù)航”風(fēng)，而更多品牌的陸續(xù)加入無疑也進(jìn)一步夯實(shí)了臺(tái)鈴賽道鼻祖和長(zhǎng)續(xù)航第一品牌的江湖地位。“定位之父”特勞特曾指出，在每一個(gè)產(chǎn)品品類里，用戶根本記不住所謂的七個(gè)品牌，最多只能記住兩個(gè)。顯然，在長(zhǎng)續(xù)航電動(dòng)車這一細(xì)分品類，臺(tái)鈴穩(wěn)了。

對(duì)于電動(dòng)車而言，“跑得更遠(yuǎn)”也好“長(zhǎng)續(xù)航”也罷，解決的都是用戶的“里程焦慮”。但對(duì)于臺(tái)鈴而言，卻遠(yuǎn)不止如此。

早在創(chuàng)立初期，臺(tái)鈴便提出了“種樹文化”，通過踏實(shí)經(jīng)營(yíng)逐漸積累不斷向下扎根。在臺(tái)鈴，追隨十幾年共同成長(zhǎng)的商家不在少數(shù)，這構(gòu)筑了臺(tái)鈴穩(wěn)健前行快速發(fā)展的基本盤，同時(shí)也為臺(tái)鈴“跑得更遠(yuǎn)”價(jià)值內(nèi)涵奠定了品牌基調(diào)。二十年來，無論是在人才培養(yǎng)、配套體系的建立，還是社會(huì)公益上，臺(tái)鈴也一直秉持著這一理念。

其實(shí)，從“鈴基金”的啟動(dòng)到“520臺(tái)鈴公益日”的確立，從夢(mèng)想小學(xué)、夢(mèng)想操場(chǎng)、夢(mèng)想圖書館等一系列公益項(xiàng)目的落地到抗疫救災(zāi)時(shí)的一馬當(dāng)先再到攜手聯(lián)合國環(huán)境署在全球90多個(gè)國家推進(jìn)電動(dòng)出行試點(diǎn)項(xiàng)目，“長(zhǎng)續(xù)航 一起跑更遠(yuǎn)”已經(jīng)成為了臺(tái)鈴勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的最好注腳。

從解決老百姓日常短途出行到成為臺(tái)鈴全國經(jīng)銷商可以傳承的創(chuàng)富事業(yè)，如果說將此看作臺(tái)鈴價(jià)值躍遷的1.0時(shí)代，那么針對(duì)偏遠(yuǎn)山區(qū)進(jìn)行的教育援助及對(duì)社會(huì)公益的熱心則堪稱臺(tái)鈴價(jià)值躍遷的2.0時(shí)代，如今著眼全球不斷將臺(tái)鈴低碳出行方案進(jìn)行世界范圍推廣則成為臺(tái)鈴價(jià)值躍遷3.0時(shí)代的標(biāo)志。俠之大者，為國為民，“一起跑更遠(yuǎn)”的臺(tái)鈴正在為中國品牌的崛起寫下新范本。

20年，臺(tái)鈴不斷向下扎根，見證并親歷了電動(dòng)車行業(yè)從無到有、從無序到成熟的波瀾壯闊，也完成了區(qū)域品牌到行業(yè)巨頭的全面蛻變，同時(shí)也用臺(tái)鈴的輝煌書寫了時(shí)代背景下中國品牌的新傳奇，而全球視野的覺醒也讓臺(tái)鈴率先走在了產(chǎn)業(yè)國際化的前列。

下一個(gè)20年，有了穩(wěn)固底座的臺(tái)鈴將繼續(xù)加速向上生長(zhǎng)，全新征程即將開啟！